Trong mùa hè vừa qua, trung bình một người chơi NBA hạ cánh ở Trung Quốc cứ sau 72 giờ và bắt đầu hành trình của riêng mình.

Thống kê không đầy đủ, kể từ đầu tháng 7, ít nhất 22 người chơi NBA đã đến thăm Trung Quốc một cách công khai. Không sao chép, hơn 27 thành phố đã được ghé thăm. Tất nhiên,

, ngoại trừ một số ngôi sao đến Trung Quốc chỉ riêng tư và không tham gia vào các hoạt động thương mại công cộng (như Wenban Yama), và một vài trường hợp "Pinduoduo Style" trong đó nhiều nhà tổ chức chia sẻ các trường hợp.

sao ở phía trước, tiếp theo là thương hiệu và nhà tài trợ, mỗi ngôi sao thể hiện các kỹ năng của riêng họ.

Dựa trên sự tham gia, người ngoài cuộc và giao tiếp trong ba tháng qua, chúng tôi đã cố gắng sắp xếp các chi tiết nằm rải rác trên thế giới, trích xuất một số quan sát từ mùa hè này và suy nghĩ với mọi người.

Từ thời điểm hạ cánh và chọn máy bay, ban tổ chức muốn sử dụng từng giây để tối đa hóa lợi nhuận.

Tuy nhiên, trong mắt người hâm mộ, phần hấp dẫn nhất luôn là khoảnh khắc khi các ngôi sao bước lên sân bóng rổ. Đối với các thương hiệu, IP sự kiện của riêng họ đã trở thành kịch bản tốt nhất để thực hiện kỳ ​​vọng này.

Sau nhiều năm hoặc thậm chí nhiều thập kỷ tích lũy, sự kiện IP của các thương hiệu lớn đã hình thành nhận thức từ lâu ở cấp độ công cộng và bị ràng buộc với chính thương hiệu rất mạnh mẽ. Bằng cách cho phép người chơi tham gia các kịch bản này để thực hiện các hoạt động, thương hiệu không chỉ làm cho quá trình và trình bày có hệ thống hơn, mà còn tạo ra một số lượng lớn tài sản nội dung với nhãn hiệu mạnh mẽ cho giao tiếp thứ cấp và thậm chí sử dụng lại dài hạn.

Ngày nay, khi các video ngắn đã trở thành cơ sở lên men chính cho giao thông, mặc dù động lực của bóng rổ cơ sở không phổ biến như vài năm trước, nó vẫn là một xuất khẩu quan trọng để phân phối nội dung.

Đối với các thương hiệu có sự kiện cơ sở độc lập, đây là một lợi thế phải được thu giữ - ngôi sao adidas Edwards xuất hiện trong lĩnh vực "chiến đấu" với tư cách là người kế nhiệm; Butler đã nghe "Chương trình tuyệt vời" trong trận chung kết "Chống khủng bố" của Li Ning; Jokic cũng lên sân khấu "Touchdown" để giúp người chơi ở cơ sở biểu diễn.

A

Các thương hiệu muốn sử dụng ảnh hưởng của họ để giao tiếp và họ thích nó cho hàng chục triệu lượt xem. Mặc dù họ tiếp tục tăng ngưỡng cho các kỳ vọng về hiệu ứng giao tiếp, âm lượng âm thanh luôn trực quan và đẹp mắt khi kết thúc vụ án. Không có lý do để bỏ qua nó.

Nếu bóng rổ cơ sở cung cấp các điểm nổ giao thông và giao tiếp tức thì, thì các sự kiện có hệ thống cho các cầu thủ trẻ mang một câu chuyện thương hiệu dài hạn.

"Nike tạo ra một cái tên cho chính mình" đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong hành trình giữa Morant và James. Sự kiện này cũng đã mời sức mạnh bóng rổ của New York Street "NY vs NY" vào đội Veritas Academy School, nơi vừa tham gia bởi ngôi sao bóng rổ Trung Quốc Zhang Boyuan, để cho tài năng trẻ Trung Quốc cơ hội giao tiếp với các cầu thủ nước ngoài hàng đầu.

Curry China Tour đã áp dụng mô hình trại huấn luyện sao, nhưng logic cơ bản cũng không khác. Nó cũng tạo ra cơ hội cho các cầu thủ trẻ người Trung Quốc và nước ngoài trao đổi và trao đổi dưới sự nhân chứng và hướng dẫn của các ngôi sao.

Chúng tôi đã tìm thấy trong quan sát của mình so với liên kết kinh doanh cách điệu, các ngôi sao thường chủ động đầu tư cảm xúc và năng lượng thực sự khi đối mặt với các cầu thủ trẻ. Bởi vì điều này, những cảnh như vậy thường ghi lại những khoảnh khắc tương tác truyền nhiễm nhất và trở thành thẻ Trump cho các thương hiệu để tăng cường kết cấu của sự kiện và truyền tải ý tưởng chính.

Phải thừa nhận rằng chuyến lưu diễn ngôi sao NBA ở Trung Quốc không phải là một điều mới. Logic cơ bản vẫn là hành động tiếp thị của các thương hiệu sử dụng sự trợ giúp của các ngôi sao để kết nối các nhóm người tiêu dùng. Một khung mô hình tương tự đã hoạt động trong hơn mười năm và vẫn còn hiệu quả.

Sự khác biệt là nhiều thương hiệu cũng đang tìm kiếm "giải pháp thoải mái" dựa trên các mục tiêu giai đoạn tương ứng của họ, cố gắng làm cho nó trông đủ mới trong khi tiếp tục mô hình cũ.

Một con đường khác đáng quan sát trong mùa hè này là sự khéo léo và lựa chọn của các thương hiệu lớn trong kết hợp sao và thiết kế hành trình.

Các siêu sao tạo ra các điểm bùng nổ giống như dằn, trong khi những người chơi thế hệ mới mang câu chuyện và sự mới mẻ trong tương lai của thương hiệu. Nhưng theo một khuôn khổ tương tự, các thương hiệu khác nhau đã thể hiện những ý tưởng hoàn toàn khác nhau trong lựa chọn điểm đến, thiết kế cảnh và chiến lược kể chuyện.

Một hiện tượng rất thú vị: Mùa hè này, số điểm đến được sắp xếp bởi các thương hiệu trong nước cho các ngôi sao thường cao hơn nhiều so với các thương hiệu quốc tế.

Các thương hiệu trong nước thường sẵn sàng để các ngôi sao đến nhiều thành phố hơn và tối đa hóa phạm vi bảo hiểm của họ- không chỉ Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến, mà cả các đấu trường, trung tâm mua sắm và thậm chí là các cộng đồng ở các thành phố thứ hai và thứ ba.

Cách tiếp cận này đã làm tăng khó khăn khi lái xe trên bề mặt, nhưng logic đằng sau nó là rõ ràng. Bằng cách cho phép các siêu sao NBA xuất hiện trong các thị trường chìm không thể truy cập đầy đủ, các thương hiệu có thể khuếch đại sự hiện diện của họ trong một khoảng thời gian ngắn và đạt được mức độ sâu hơn.

Các thương hiệu quốc tế bị hạn chế hơn - thay vì truyền bá hành trình của họ, họ có xu hướng nén các liên kết hơn vào một vài trang web chính và chi tiêu tài nguyên và ngân sách cho việc xây dựng và sản xuất nội dung sân khấu. Sự lựa chọn này rất phù hợp với logic giao tiếp trong kỷ nguyên truyền thông xã hội: tạo ra một kịch bản đại diện tốt nhất cho thương hiệu, để nội dung có sự sao chép cao và sức mạnh giao tiếp cao.

Sự tương phản này cũng đã được khuếch đại trong sự tiếp xúc liên tiếp của phương tiện truyền thông xã hội.

Từ sự phổ biến cá nhân của các ngôi sao, đến trải nghiệm nhập vai của cảnh, cho đến buổi ra mắt sản phẩm chính, các liên kết này đã cùng nhau ghép một bức tranh rõ ràng - thị trường Trung Quốc không còn là một "trang web quan trọng ở nước ngoài", nhưng đã trở thành một giai đoạn trước ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định trong chuỗi giá trị của ngành công nghiệp bóng rổ.